环球即时看!瑞幸第10000家店开业,CEO郭谨一说此瑞幸已非彼瑞幸

2023-06-05 17:11:44 来源:新浪网教育
图片拍摄:界面新闻 范剑磊

“万店第一杯”。

这是6月5日瑞幸咖啡联合创始人杨飞发的一条朋友圈,他还分享了一张手持咖啡的照片。这杯咖啡来自瑞幸位于厦门中山路步行街的一家新店。

这也是瑞幸咖啡第一万家门店,成为瑞幸咖啡创立6年来的里程碑事件,过去六年当中,瑞幸见证过2019年纳斯达克上市的高光时刻,也在2020年4月因涉嫌财务造假而暴雷。


(相关资料图)

而第一万家门店的开业,不仅意味着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌,在万家店背后,瑞幸更是经历了暴雷后破产重整、管理团队大换血的起死回生。

暴雷后的瑞幸咖啡获得大钲资本支持,并最终在2022年1月成为瑞幸咖啡实控人。

瑞幸2022年财报显示,2022财年收入规模首次突破百亿,总净收入达到133亿元人民币,同比增长66.9%。营业利润为11.562亿元人民币,整体营业首次扭亏为盈,营业利润率为8.7%。尽管疫情在过去三年困扰着各行各业的商业经营,但瑞幸财报还披露,和两年前相比,瑞幸的净收入、加盟门店数量和交易用户数量也都翻了数倍。

从瑞幸暴雷至今,与瑞幸前任CEO及创始人陆正耀不同,临危受命成为瑞幸CEO的郭谨一极少在公众场合露面,也不接受媒体采访。

谷底反弹的瑞幸咖啡如今就像一艘忒修斯之船——招牌还是那个招牌,但内里仿佛脱胎换骨。

郭谨一的低调让这段穿越低谷的故事变得更为神秘。他本就是瑞幸的创始团队之一,2017年即在瑞幸。

近日,由大钲资本举办的年度投资者大会上,瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一也出席了,并在大钲资本董事总经理、瑞幸咖啡董事陈伟豪对话中披露了瑞幸咖啡缘何得以驶过浅谈暗礁。

郭谨一称,新一任管理团队主要做好了三件事:还原真相、清理造假团队;积极承担责任;留住核心人才,调整发展策略。

“如今的瑞幸咖啡和三年前相比,除了还保留着最初的名字,其实已是一家全新的企业。”郭谨一说。

但也并非全数推倒重来。郭谨一没有改变的是擅长制造爆品的产品营销团队。瑞幸的产品策略被概括为:高SKU数、持续推新重点做爆(款)的方式。

郭谨一在对谈中称,2022年,瑞幸全年推出108款现制饮品,为消费者提供了9亿杯咖啡饮品。根据瑞幸咖啡官方微信号公布的数据,生椰拿铁2年卖出3亿杯,此外,椰云拿铁、冰吸生椰拿铁均为上百个新品中跑出来的爆款。

据瑞幸披露,今年一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯;4月推出的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万,销售额突破2.4亿元。

6月5日,瑞幸咖啡还在全国门店上线了“万店同庆”领取9.9元店庆券的活动,这延续了其自4月以来开启的“每周推出价格9.9元咖啡单品”的活动,以低价持续留存老用户,吸引新用户。今年3月,瑞幸咖啡消费用户数突破3000万,创历史新高。

而万店规模的形成,在一定程度上,得益于瑞幸门店提早在下沉市场布局的加盟模式,让其提早赶上了下沉市场加盟红利。

瑞幸第一批加盟者由小鹿茶加盟者转型而来,小鹿茶是瑞幸咖啡2019年成立的奶茶子品牌。这批“种子”加盟者在2020年陆续转为瑞幸咖啡后,让瑞幸咖啡在低线城市获得声量的同时,加盟者因租金成本低而拥有较好的获利,此后两年间,瑞幸逐步在部分非省会的三四线城市放开加盟。

在以喜茶为代表的茶饮连锁下沉之前,瑞幸已经在低线城市依靠加盟商收获颇丰了。根据2022年财报,瑞幸联营门店收入30.69亿元,较2021财年的13.06亿元增长了135.0%。尽管瑞幸咖啡不向加盟商收取加盟费用,但加盟商和它共享一部分利润。瑞幸咖啡对加盟商的利润采取阶梯式扣点:毛利润2万元是起扣门槛,2-4万元之间扣点10%、4-6万元扣20%,一直到40%封顶。

而在低线城市,加盟商往往需要在当地具备一定获取店面、资金实力等优势,他们加盟瑞幸的成功率也更高,瑞幸能够共享的利润也有了更大的确定性。

依靠加盟,瑞幸也能渗透到更多市场。界面新闻此前报道,仅在2023年1月,瑞幸咖啡新开门店数量就接近500家,新开门店当中,瑞幸咖啡的触角已经渗透到诸如河北易县、福建三明沙县、徐州丰县等这样的县级城市。

“瑞幸通过多年的努力已经建立了显著的规模优势和成本优势,这让瑞幸在维持合理利润率的同时,能够达到有竞争力的价格和杯量,其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争。”郭谨一谈及竞争非常自信,但这两年,几乎所有咖啡品牌都开启了极速拓店模式。

蜜雪冰城旗下低价咖啡品牌幸运咖2022年开出超1500家店,年初门店数量约为2530家;瑞幸创始团队出走后的创业项目库迪咖啡,不久前宣布其开出3000家门店,这距离它成立仅过去了约1年;挪瓦咖啡品牌联合创始人孙彬彬也在近日举办的“2023中国连锁餐饮峰会”上公开表示,要在5年内开出2万家店。

知名连锁品牌涌向低线城市的结果,可能引发三四线城市加盟潮和饮品价格战,这让有限的空白市场突然卷起来后,能否容纳多品牌健康发展,尚有待验证。

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